Нам нравится с вами летать! Стратегия для S7

SocialEvents

Впервые мы познакомились с S7 Airlines весной 2011 года. Авиакомпанию интересовал вопрос присутствия в социальных сетях, и «Редкая марка» выступила экспертом по теме. Когда S7 объявила тендер на формирование SMM стратегии, «Редкая марка» стала победителем тендера. Через полтора месяца была готова большая стратегия по SocialEvents, с коммуникационной платформой, продуманной бренд-платформой, контент-стратегией и планом активаций.

Разработка стратегии началась с ситуационного анализа. Мы провели репутационный мониторинг блогосферы, в результате которого определили ежемесячную динамику тональности сообщений о компании в соцмедиа, наиболее активные темы обсуждений, а также площадки, где обсуждения компании S7 были наиболее активными. Ответили на вопрос: «Как ведут себя другие российские и западные авиакомпании в социальных медиа?» Сравнительный анализ конкурентов дал основу для отстройки и лучшему пониманию возможностей обогнать их на взлете.

После этого мы перешли к разработке коммуникационной стратегии, или вернее — поиску обещания бренда в цифровой среде, которое могло бы стать основой взаимоотношений между авиакомпанией и потребителем, Мы использовали метод 4С, разделив информацию о задаче по следующим направлениям: consumer, culture, company, communications. Возможная точка пересечения этих 4 разных информационных блоков и должна была содержать искомое послание.

Для разработки итогового слогана, мы обобщили существующие типы мотиваций в единую таблицу и выделили те, что еще не были заняты другими брендами. Затем определили наиболее интересные для нашего клиента. Каждую из выбранных мотиваций мы превратили в слоган, один из которых в итоге выбрал клиент.

Самым точным посланием было «Нам нравится с вами летать!». Такой слоган хорошо подходил для реализации в SMM (нам нравится с вами летать – хотим, чтобы и Вам нравилось с нами летать – подскажите, как сделать сервис лучше). Разработанная далее стратегия была привязана именно к этой коммуникационной платформе.

Еще в самом начале работы над SocialEvents мы выяснили интересный факт – почти 50% пассажиров S7 Airlines относятся к категории часто летающих пассажиров. Эта крупная цифра говорила о существовании достаточного числа людей, чья лояльность уже сформирована! Таким образом, наше решение сконцентрировать основную коммуникацию именно на такой аудитории имело ряд очевидных плюсов. С этой аудиторией уже было установлено много точек контакта, через которые в будущем их легко можно было известить об аккаунтах авиакомпании в социальных медиа. Мы обнаружили 98 фанатских сообществ – и встроили возможность обращаться к существующим пользователям не через холодные рекламные каналы, а через теплое человеческое общение, которое уже там существовало.

В соответствии со стратегией по SocialEvents, предлагалось сфокусироваться на лояльной аудитории, которой не нужны стимулирование продаж скидками. Им нужно внимание и уважение со стороны компании. Новые пассажиры могли бы присоединяться к существующему сообществу, которому нравится летать с S7.

Отдельное внимание в стратегии было посвящено «социальным объектам». «Редкая марка» в рамках SocialEvents предложила ряд действий и событий, влияющих на информационное поле и впечатления от S7, которыми пользователи авиакомпании захотели бы поделиться в социальных сетях. Они так же опирались на выбранную коммуникационную платформу и не заигрывали с пассажирами, а показывали заботу и оказание любезностей, принятых между друзьями. Например, мы предложили установить стойки для зарядки сотовых телефонов в зоне прилета, когда так важно набрать встречающего. Или проявить внимание на борту – собрать музыкальную и видео-библиотеку, основанная на вкусовых предпочтениях пассажиров S7 (совместно с рекомендательным сервисом Имхонет). А в соцмедиа аккаунтах выбирать из наиболее активных пользователей social media стюардесс, помогающих наводить порядок на страницах в facebook, вконтакте и twitter.

Нам до сих пор нравится летать с S7, и на самолете этой компании директор «Редкой марки» Антон Попов летал в Новосибирск прочитать корпоративный семинар по SMM для фабрики игр Alawar. Мы постоянно совершенствуемся и уверены, что следующая SocialEvents-стратегия , которую мы разработаем уже для вас – станет еще более интересной и сможет уверенно реализовать ваши задачи в цифровых каналах.

Поделитесь кейсом


Consultation