MINI Mania в социальных медиа

Автомобили MINI прекрасно известны на российском рынке. Так же, как и их репутация. Тем удивительнее было для команды «Редкой марки» услышать от бренд-менеджера MINI о том, что руководство концерна BMW (а MINI, если вдруг кто-то не знает, один из брендов BMW Group), считает сложившийся в России имидж марки совершенно не отвечающим тем идеям, которые закладываются в разработку новых MINI.  Одна из главных задач – переломить восприятие и показать, что  MINI это автомобиль для активной молодежи, а не просто подарок любимой девушке на День рождения. Было принято решение задействовать игровые коммуникации.

Осенью 2013 года была запущена рекламная кампания по продвижению нового  MINI – хэтчбека MINI Paceman. Одним из центральных проектов запуска являлась рекламныа кампания MINI GetAway Russia – игровая кампания, чуть раньше обкатанная в Стокгольме.

Основная идея кампании – необходимо скачать себе на смартфон специальное приложение MINI Paceman, и во время проведения акции (а они шли последовательно в трех городах – Ростове-на-Дону, Санкт-Петербурге и Москве) поймать телефоном виртуальный MINI. Дальнейшая задача — удержать MINI у себя в условиях, когда вокруг полно желающих его отобрать. Победителем становился тот, на чьем смартфоне MINI проведет максимальное время.

Задачей «Редкой марки” в рамках кампании являлась поддержка активностей в социальных медиа – привлечение и вовлечение аудитории, разъяснение правил акции, коммуникация с участниками и победителями.

Первой задачей при реализации проекта игровых коммуникаций стали съемки видеоролика с инструкцией к игре. На главные роли были приглашены живые люди — интернет-активисты. Центральной фигурой стал Алан Енилеев - первый российский Чемпион Мира по Need for Speed. Человек, которого видели все жители России – на Церемонии открытия Зимних олимпийских игр в Сочи он был одним из восьми Олимпийских знаменосцев.

Что получилось? Судите сами.

За время проведения акции командой Редкой марки было осуществлено более 100 публикаций в региональных СМИ и тематических сообществах в социальных сетях, произведен автоматический посев видеоинструции через специализированную систему распространения видео, созданы мероприятия и приглашены участники в социальных сетях.

Параллельно нашими специалистами осуществлялся коммьюнити-менеджмент в официальных группах MINI в социальных сетях, обуспечивалась связь с участниками и победителями конкурса.

Борьба получилась жаркой. Фантазии участников в попытках спрятать MINI от конкурентов можно было только позавидовать. Одной из наиболее ярких попыток стала отправка Iphone с запущенной программой и пойманным MINI на радоиуправляемом катере в путешествие по Москве-реке в районе памятника Петру Первому. Однако, в итоге, конкуренты достали и там.

В результате трехнедельной акции приложение с игрой установили более 6,000 человек; видеоинструкция была просмотрена более 20,000 раз.

Контакты участников игры были собраны и переданы официальным дилерам MINI для дальнейшей работы с потенциальными клиентами.

Игровые коммуникации

 

Поделитесь кейсом


Consultation